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海外华文传媒生态系统中的经济因子及经济生态行为
发布时间:2012年03月23日 来源:中国侨网

    海外华文传媒生态系统是以海外华文传媒为主体,政治、经济、文化为主要生态因子的统一体。经济因子是海外华文传媒发展的基础保障,直接关系着传媒的生存质量。在市场化竞争激烈的新世纪,依靠广告单一盈利模式,已经很难维持生存,多数华文报纸面临经营状况亏本、抵御风险能力低的困境。从生态学角度分析海外华文传媒与经济的关联,旨在探寻华文传媒经济走上良性生态轨道的规律和路径。
  进入新世纪,海外华文传媒产业化进程加快,经济属性与传媒的生态关联得到前所未有的重视。跨区域拓展、跨媒体经营、重组并购,这些关键词汇频频出现在海外华文传媒经济生态领域中。海外华文传媒与所在国经济、中国经济以及世界经济形势都存在千丝万缕的关联,任何一方出现波折都对其生态构成影响,而华文传媒自身审时度势的判断和应对则显示出持久生存的能力。
  一、海外华文传媒生态系统中的经济因子
  经济因子是海外华文传媒发展所需物质能量的供给者,对媒体的生存和发展起着举足轻重的作用。从宏观来讲,凡涉及传媒经济发展,对媒体生存有影响的因素,都可视为经济因子。就微观而言,主要指传媒个体发展所需的资金。海外华文传媒的生存发展深受所在国社会经济的影响,其次与中国经济也有着密不可分的关系,而华侨华人的经济实力更是直接维系海外华文传媒生态的主导因素。
  (一)所在国经济状况是海外华文传媒生存发展的基础环境
  海外华文传媒的生存发展不可能脱离所在国社会经济发展的总体水平。2007年美国次贷危机引发金融海啸,企业商家的破产致使直接获得广告或资助的华文媒体收入大大减少。美国社会失业率大幅提高,对华文媒体经济状况造成了影响。平时能够获得的社会赞助、副业收入、发行收入、网上收费等经济依赖点,也因与当地主流社会经济的密切联系而减少。
  东南亚曾以繁荣茂密之势被称为海外华文传媒的重镇。长期以来受殖民统治,经济依赖性较强。20世纪末又受到东亚金融危机影响,2000年下半年开始,美国国内需求趋于疲软,消极影响波及到东南亚国家,特别是9?11事件发生后,美国和全球经济陷入低迷,东南亚经济、对外贸易也随之滑落。内部市场的狭小限制了东南亚的发展空间,而对外部市场的依赖则严重削弱了其抵制外部冲击的能力,以至于东南亚华文传媒在新世纪日益显现落后北美和西欧的迹象。
  日本、大洋洲等地的华文传媒在新世纪后来居上,这与其社会经济发展程度密切相关。日本CCTV大富电视台由大仓商事公司和富士电视台联合出资成立的大富公司来经营,主要股东包括京瓷、索尼、电通、ASATU-DK,这些日本一流企业融入大笔资金,为CCTV大富电视台提供了经济支持。租赁卫星频道和使用卫星在日本费用高昂,一个频道每年需支付100多万美元,而且每月要准时支付,否则第二个月就被停播。没有足够的经济支持,在日本创办华文媒体无法实现。日本、澳大利亚、新西兰华文媒体在新世纪十年数量增速,前景乐观,与当地经济发展水平趋高关系密切。
  非洲、拉美等地区受自然条件、生产力经济水平所限,华文传媒发展步伐一直较为缓慢。即使南非,这个非洲经济最发达的国家,华人作为第二大外来群体,华语电视基本还是空白,没有固定的华语电视节目播发平台。
  一个国家或地区综合经济实力强,媒体的市场规模就大,发展水平就高,反之,实力相对弱小。所在国的经济发展水平影响着华文媒体的消费能力及广告市场空间,消费能力和广告市场的大小又决定了媒体发展水的高低。因此,所在国的经济实力和发展水平为海外华文传媒提供基础环境。
  (二)中国经济快速增长为海外华文传媒拓展了机会空间
  改革开放30年,中国年均国民生产总值增长9.8%,2010年GDP总量达到40万亿人民币,成为仅次于美国的世界第二大经济体。迅速发展的中国经济为海外华文传媒提供了历史性机遇。各国华文媒体纷纷增加中国报道的版面和分量,有关华人经济生活动态、所在国经济动态、中国经济发展的报道,受到华人圈和主流社会的关注。澳大利亚澳华电视传媒就多次承担澳中经贸合作的报道工作。“澳中经贸洽谈会”、“江西省经贸投资说明会”、“黄河三角洲东营市招商投资洽谈会”等各种政府或商业机构赴澳参访活动的举办和开展,都离不开澳大利亚华文媒体的介绍和推广。华文媒体搭乘中国经济快车获得了机会和空间。
  西班牙《欧华报》近年来为中国几十个省市在西班牙举办商务论坛、推介会和记者招待会牵线搭桥。2008年广东、香港、澳门的商务代表到西班牙招商,《欧华报》承担了当地媒体单位的邀请、组织和协调工作,推介会上100多位主流媒体的记者到会。《欧华报》不仅获得了经济回报,也由此赢得西班牙主流社会的认可,与主流媒体建立起互动合作。温哥华《大华商报》看到中加两国经济合作的广泛商机,积极组织加华创业协会,举办大华商务论坛,邀请政经商界名流及移民创业者介绍加中经贸现状、创业环境和创业之道。许多加拿大政府的领袖、官员亲临主讲,一些企业家、业内人士和新移民成功者通过论坛交流、分享创业的经验教训及营商之道,为在加拿大华人生存发展提供了有益参考,也将华文报纸自身的价值延伸至了商业领域。
  (三)华商经济实力是催生和培育海外华文传媒的主要支柱
  在大多数国家,华人族裔经济位处主流经济边缘,主要依赖民族独特文化和语言环境。当华人族裔经济由传统的“唐人街”发展为“民族聚集区”,面对面的口耳传播方式便难以满足经济活动的需要。“必须寻找新的传播途径去向那些讲着不同语言、来自不同地区、有着不同社会经济地位,同时又有着共同的文化需求、共同的生活方式,对商品和服务有着相似需求的潜在消费者推广自己的产品和服务。” 鉴于此,华文传媒在移民社区内便应运而生,并借助现代科技的支持,突破地理界限,蓬勃发展起来。一方面服务于经济活动,向企业和消费者提供专业的信息传播服务;另一方面也作为“民族聚集区经济”的一部分,进行着民族经济活动。
  新世纪十年,华文传媒作为一种新型华裔工商企业和独特制度机制发挥着重要作用,并与华人社区形成彼此依存的密切关系。2007年以来的金融危机中,主流产业对华文传媒的广告投入大幅下降,但华资的餐馆、医生、律师、房屋租售、汽车买卖、才艺和升学补习班、保险以及婚丧喜庆等产业,在华文媒体上刊发广告的总量并没有明显变化。这说明华人社区自成一格的消费环境减缓了金融危机的冲击,也凸显了华资产业与华文传媒互为内需的特质。华人族裔企业通过引进技术、资本,与其他族裔企业联营,实现了经济活动的现代化、集团化和国际化,发展成为有一定国际竞争力的跨国公司,为华文媒体的生存和发展提供了良好的经济支持。
  华商经济实力提高,成为华文传媒生存的主要支柱。进入新世纪,华商网络随着移民或跨国经营等多种途径,逐渐延伸到世界各地,具有了明显的世界性。世界华商已成为国际资本中一支不可忽视的重要力量,而最具经济实力的海外华商,则主要分布在东南亚,特别是新加坡、马来西亚、泰国、印尼、菲律宾等国。据不完全统计,华人上市公司占东南亚地区证券交易市场上市企业总数的70%,华人资本占日本、韩国、中国大陆以外的亚洲10个证券交易市场股票市值总额的66%。在泰国,华商联合创办《亚洲日报》、盘谷银行控股《新中原报》、泰华报人公益基金会扶助报人福利等,就充分体现了泰国华文传媒业的华商支持背景。泰中经贸交流与合作日益密切,中国-东盟自由贸易区的建成,又使华文传媒业的发展,特别是在广告收益方面展现出新的商机。
  西欧各国华商创办免费华文报刊的现象不断涌现。如英国,2002年福清金融有限公司创办《新欧侨报》、2004年欧美嘉集团创办《英中时报》、2005年恒佳集团创办《英中商报》。在荷兰,一些侨团办的华文报刊都因财经问题难以为继。而以刊登广告为主,配以一些新闻消息的免费报刊,却红红火火发展起来,如《华侨新天地》、《唐人街》、《荷中商报》在荷兰华人社会都有一定的市场。这也是进入21世纪后,西欧华文媒体正在探索的一项工作。
  新西兰一些华文传媒面临生存危机时是在华商的挽救下重获生机。创刊于2002年的《今日新华》,定位为基督城华文都市报。仅经营一年就难以为继,被奥克兰的一家华人企业收购,更名为《新西兰镜报》,经营至今。2001年成立的新西兰中文网由中国大陆移民个人创办,2007年被两家华人企业收购,转成公司化经营。2009年加拿大华商独资创办了该国首家高清数码中文电视台WOW TV,全天候播出华语节目,成为当地电视媒体领域里的一支新生力量。俄罗斯的华文媒体也都是旅俄华人自己投资创办的,主要有独资或合资两种形式。
  海外华文传媒多是自负盈亏,主办者是否具备一定的经济实力是保证传媒正常运转的基本前提和保障。因此在经费完全靠创办人自己解决的情况下,拥有一定经济实力的华商便成为媒体的主要创办者。就世界各地来看,华文媒体的主人由过去的华人、侨团换成华商,成为新世纪十年甚至未来一段时期的普遍现象。
  二、海外华文传媒的经济生态行为
  新世纪以来,海外华文传媒经历了快速发展的繁荣期,数量和规模不断扩大,与此同时,生存空间狭小、竞争压力增大的问题也日益突显。部分媒体在激烈的市场竞争中被淘汰出局,更多的华文媒体则是积极探寻经营之道,以策略求生存,以产业谋发展。“一个生物的生态位不仅决定它生活在什么地方,而且决定于它干些什么。”在海外华文媒体的资源竞争中,采取生态位整合、生态位细分、生态位创造的策略规避竞争,是常见的经济生态行为。
  (一)生态位整合:扩大产业链条灵活经营
  资金是海外华文传媒生存和发展的主要问题。一般媒体都是靠广告收入维持运转,创造利润,方式上除了直接刊登发布广告外,还以短文、采访、专题等形式间接宣传,收取广告费。广告固然是重要的经济来源之一,但仅依靠广告很难保证华文媒体的经营收入。因此,谋求多种经济依赖点就成为海外华文传媒首要的经营策略。
  按企业方式运作,搞多种经营,以丰富华文传媒产业链,创造更大的市场空间。比如阿根廷的《新大陆周刊》收购当地华人亚洲旅行社,并与其他国家的海外华文传媒共建全球华文传媒旅游联盟,旅行社业务迅速发展,也为《新大陆周刊》创造了资金效益。委内瑞拉的《南美新知》在2008年创办彩色印刷厂,逐步形成出版、印刷、发行销售的一条龙企业。海外华文传媒还可与当地开设华语专业的学校联合办学,拓宽华文媒体的经营范围,也为培养新型华语人才,增强媒体发展后劲奠定基础。
  新世纪以来,刊登专版广告成为海外华文报刊拓展市场的有效方法。与国内有关部门和省市合作商谈,刊登投资环境、招商专案、政经形势等国内专版,及时反映国内政策动态,扩大海外华文报刊在国内的影响力。目前,一些华文报刊都在积极争取中国国内市场的准入,吸引国内商业广告,从而为海外华文报刊开拓新的广告市场。
  在海外华文传媒产业链中,举办各种活动开发媒体品牌已形成气候。如加拿大华侨之声与ITM 国际顶级模特公司、中国新丝路模特公司多次联合举办模特大赛,挖掘训练模特新秀和服装设计师,成为加拿大的一项品牌活动。活动不仅为中加时尚界架起沟通的桥梁,也扩大了华侨之声的经营范围,带来经济效益。华文媒体在举办各种活动的过程中,还有机会获得一些社团或社会组织的经济支持。美国鹰龙传媒旗下的洛城电台和城市杂志周刊连续10年举办“城市宝宝朗诵比赛”,这不仅打响了华文媒体在美国主流社会的知名度,也获得越来越多美国知名企业的支持和赞助。总而言之,新世纪海外华文媒体根据当地特点,发挥自身优势,开发商业活动品牌的趋势已充分显现。
  媒介资源竞争中,采取生态位整合策略可以从整体上求得生存和发展,拓展生态位空间。生态位整合策略是根据中心相关度合理组合改造,甚至并购,将主要资源集中在具有优势的项目上。上文提到的收购旅行社、开办印刷厂、联合办学、刊登专版、举行活动都是华文媒体围绕核心生态位展开的多种经营。媒体具有接触广、信息灵、影响大的特点,能够为经营提供需要的宣传和发布平台。经营活动也可整合在媒体的主打品牌之下,提高知名度,创造经济效益。
  (二)生态位细分:打造媒体特色争取受众
  传媒竞争主要体现在对受众注意力的争夺上。海外华文传媒生存的现实性导致众多传媒机构在同一区域内竞争,为争取到商家广告代理权,媒体往往过多考虑商家需求,忽视受众的利益,由此影响到海外华文传媒的质量。根据自身特点和功能,以特色锁定部分目标受众,可以赢得市场主动。马来西亚华语广播注重时事性、休闲性,追求时段特色和播报风格。988电台将广播剧作为台柱,形成富有特色的固定节目群。印尼万隆美声华语广播虽是个很小的私人电台,但节目多样化,有新闻播报、成语造句、歇后语、猜谜语、中国民间故事及传统节庆、社交、医药常识等,不少听众将广播作为学习华语的主要手段,尝试用华语与主持人交流。节目中的旅游景点介绍、听众信箱问答、华语歌曲点唱,华人华侨历史、印中文化习俗等内容,让听众各取所需。
  在俄罗斯,华文报纸以鲜明特点占据自己的读者群和广告客户群。《路迅》以朴实无华、通俗易懂和信息量大为特点,受到莫斯科集装箱市场中国人的欢迎。《莫斯科晚报》在“晚”字上下不少功夫,满足晚报读者需求。《莫斯科华人报》则以关注大事、点评时局、导向舆论见长。《世纪日报》注意宏观政策方面的把握,以独家报道和专题深受知识分子的欢迎。《龙报》在排版印刷方面颇下功夫,以报道迅速、内容丰富来吸引读者。
  新世纪以来,海外华文媒体都在注意寻找自己的位置和发展方向,生态位细分策略通过对生态资源和媒介优势的充分利用实现错位竞争,避免生态位重叠。
  (三)生态位创造:开展收费项目发展客户
  以长期阅读订户或每日零售客户为对象,收得部分费用,通常是规模较大、知名度较高的媒体才开展的业务。随着新兴技术的诞生和发展,具有互联网站的海外华文媒体开展了网上会员费及购物费等项目,这是面对已经饱和的市场采取的生态位创造策略。新世纪初始,《星洲日报》就率先进入华文网络资讯阶段,推广星洲互动网站。在当时,利用新媒体优势开辟咨询、短讯、信息服务、电子商务等服务项目,还是海外华文媒体涉足不多的领域。星洲互动网站集通过对信息的再次开发,为受众提供了综合性、个人化的信息服务,适应了各类消费者的信息需求。
  新加坡报业控股集团推出的分类广告、搜索目录、网上应用等服务,通过流动装置向读者发送内容。集团旗下的早报网利用庞大的浏览量向中国的广告客户寻找商机,并利用新媒体发展不断调整新业务,缓解了华文报业的危机,并极大促进报业集团发展。而西班牙“欧浪网”的商业经营思路是根据西班牙华人商品批发业发达,中小商家众多的特点,借鉴国内商业网站经验,与众多商家建起网上商业信息交换体系,从一家新闻性网站发展为网络广告、自助网站建设、网络商城等经营内容的大型门户网站。
  网上经营项目的开展,为这三家媒体发展了新的客户,赢得了市场份额。“向空白生态位进军、向相关生态位扩张,在竞争不充分的区域扩展生态位”是生态位创造策略的主要内容,通过新的传播科技和经营手段创造出新的媒介需求,填补空位、形成优势。

 

(武慧媛 作者系北京大学助理研究员、博士)

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